De Europese kruidenmarkt groeit nog altijd stevig, in een AGF-sector waar dat allerminst vanzelfsprekend is. Volgens Marco de Jager ligt daar een duidelijke verklaring voor: “We zitten nog maar op een penetratie van ongeveer 50 procent van de huishoudens. En die gebruiken kruiden gemiddeld zes keer per jaar. Dan weet je: hier ligt nog veel ruimte.” Tegelijkertijd maakt juist dat groeipotentieel de categorie complex. “Je moet consumenten blijven verleiden, maar ook zorgen dat je keten die groei aankan. Dat is de uitdaging.”

Marco staat aan het roer van Vitacress Real, een speler die zich de afgelopen jaren sterk heeft ontwikkeld in het segment gesneden kruiden. Het bedrijf ontstond als joint venture tussen de Limburgse familie Gipmans en de internationale Vitacress-groep en maakt onderdeel uit van telersvereniging Fossa Eugenia. “Die combinatie is onze kracht. Aan de ene kant heb je diepgaande teeltkennis, aan de andere kant internationale schaal en markttoegang. En daartussenin staan wij als organisatie die het geheel verbindt.”

Van gezondheid naar smaakmaker

De ontwikkeling van de kruidenmarkt is volgens Marco relatief recent versneld. “Historisch gezien zaten kruiden heel erg in de gezondheidshoek. Dat gaat al terug tot de tijd van de Grieken en Romeinen. Pas rond de jaren 2000 zie je een omslag, mede door kookprogramma’s. Denk aan chefs die kruiden actief gingen gebruiken en dat naar een breder publiek brachten.”

Voor de kruidensector was dat een keerpunt. “Dat was het moment waarop kruiden echt een plek kregen als smaakmaker in het dagelijks koken. En daarmee ontstond ook ruimte voor convenience: gesneden, verpakte kruiden. Dat segment is sindsdien hard gegroeid en blijft groeien.”

Die groei is opvallend in een West-Europese markt waar bevolkingsgroei beperkt is. “We zien nog steeds volumegroei van zo’n 8 procent per jaar,” zegt Marco. “Dat komt deels doordat nieuwe consumenten instappen, maar ook doordat bestaande gebruikers vaker kruiden inzetten. Maaltijdboxen en verspakketten spelen daarin een rol, net als de invloed van internationale keukens.”

Koriander als graadmeter

Binnen het assortiment ziet Marco duidelijke verschuivingen. “Peterselie is nog steeds het grootste kruid, maar koriander is de snelste stijger. Dat product profiteert sterk van de globalisering van smaken. Aziatische en Mexicaanse gerechten worden populairder en daar hoort koriander bij.”

“Koriander is ook interessant omdat er eigenlijk geen goed alternatief is in gedroogde vorm,” vervolgt hij. “Als je het droogt, verlies je vrijwel alle smaak. Daardoor is bij koriander vers de standaard.”

Tegelijkertijd laat koriander zien hoe complex de keten kan zijn. “Het is een gevoelig gewas. Je kunt het maar één keer oogsten en het heeft zelfs een beetje ‘stress’ nodig om smaak te ontwikkelen, zoals wind en temperatuurverschillen. Dat vraagt dus veel van je teeltstrategie.”

De zon volgen

Die strategie is per definitie internationaal. “Wij zeggen wel eens: we volgen de zon,” legt Marco uit. “In de winter zit je in Zuid-Europa, in de zomer schuif je op naar Frankrijk, Duitsland en Nederland. Maar die overgangen, wat wij ‘schouderseizoenen’ noemen, zijn het lastigst. Daar moet je puzzelen: wanneer stap je over, hoeveel spreid je, en met welke telers werk je? Je wil flexibiliteit, maar ook schaal. Dus je kiest bewust voor een beperkt aantal partners met wie je langdurig samenwerkt.”

Die samenwerking is intensief. “We werken met telers die zelf ook meerdere locaties hebben. Daardoor kunnen zij binnen hun eigen bedrijf al schuiven met teeltgebieden. Dat helpt ons enorm in die overgangsperiodes.”

Data als ruggengraat

Wat opvalt in het verhaal van Vitacress Real, is de nadruk op data en technologie. “Wij zijn een versbedrijf, dus timing is alles,” zegt Marco. “We werken met producten die twee dagen onderweg zijn en pas de dag voor levering besteld worden. Dan kun je je geen fouten permitteren. Daarom meten we bijvoorbeeld per veld de houdbaarheid. We simuleren de keten en bepalen hoelang het product goed blijft. Op basis daarvan beslissen we waar we het naartoe sturen. Product met een langere houdbaarheid gaat naar verre markten, product met een kortere naar dichtbij.”

Daarnaast wordt technologie ingezet in de teelt en verwerking. “Denk aan camera’s die onkruid herkennen, waarna het gericht wordt verwijderd, en aan optische sorteersystemen die afwijkingen detecteren. Ook in het verpakkingsproces werken we met vision-technologie om exact te doseren.”

Volgens Marco zit daar ook een belangrijk concurrentievoordeel. “Wij proberen continu te verbeteren, te testen. Die cultuur van ‘kritisch nieuwsgierig zijn’ zit echt in ons bedrijf. En omdat we niet vastzitten aan een traditionele familiegeschiedenis, kunnen we sneller nieuwe dingen proberen.”

Arbeid, prijs en automatisering

De noodzaak om te innoveren komt volgens Marco niet alleen voort uit ambitie, maar ook uit druk op de kosten. “Kruiden zijn arbeidsintensief en de loonkosten stijgen. Tegelijkertijd wil je de prijs voor de consument laag houden, omdat kruiden geen basisproduct zijn. Dat betekent dat je moet automatiseren. Maar daar heb je volume voor nodig. Daarom is groei voor ons geen doel op zich, maar een voorwaarde om te blijven investeren.”

Hij ziet daarin ook een rol voor samenwerking in de keten. “Retailers zoeken partners die hen helpen inflatie beheersbaar te houden. Als wij kunnen laten zien dat we ook op de lange termijn efficiënt blijven, dan is dat een belangrijk argument.”

Twee hardnekkige drempels

Ondanks de groei blijft de consumptie van verse kruiden achter bij andere AGF-categorieën. Marco wijst op twee belangrijke barrières. “Ten eerste houdbaarheid en portiegrootte. Mensen zijn bang dat ze te veel kopen en een deel moeten weggooien. Daarom werken wij met verschillende formaten, van 10 gram voor maaltijdboxen tot 100 gram voor intensieve gebruikers.”

De tweede barrière is de prijs. “Kruiden zijn geen caloriebron. Als consumenten moeten besparen, is dit een product dat sneuvelt. Dus moeten wij zorgen dat het betaalbaar blijft.” Daar ligt volgens hem ook de sleutel tot verdere groei. “Als je die drempels wegneemt en de consument een goede ervaring geeft, dan komt die terug. En dan groeit de categorie vanzelf.”

Duurzaamheid zonder meerprijs

Duurzaamheid speelt in de sector een belangrijke rol, maar niet altijd op de manier die je zou verwachten. “De grootste winst zit voor ons in het verminderen van verspilling,” zegt Marco. “Iedere kilo die je niet verliest, is winst voor zowel duurzaamheid als kostenbeheersing.”

Daarnaast kijkt het bedrijf naar verpakkingen. “We kunnen nog niet zonder plastic, maar we proberen het zo dun en efficiënt mogelijk te maken. Dat vraagt samenwerking in de hele keten, van teelt tot retail.”

De bereidheid om extra te betalen voor duurzaamheid is volgens Marco beperkt. “Het staat op de agenda, maar zodra het kostenverhogend is, wordt het lastig. Daarom proberen wij verbeteringen door te voeren die ook economisch logisch zijn.”

Jonge organisatie met ‘doenersmentaliteit’

Marco typeert de bedrijfscultuur als pragmatisch en ondernemend. “We zijn nog een relatief jong bedrijf. Dat betekent dat ideeën welkom zijn en dat mensen de ruimte krijgen om te experimenteren.” Hij ziet dat ook terug in de ontwikkeling van medewerkers. “We hebben collega’s die op de verpakkingslijn zijn begonnen en nu in de planning werken. Dat vind ik mooi: dat mensen meegroeien met het bedrijf.”

Zelf komt hij uit de akkerbouw. “Ik ben opgegroeid op een bedrijf met uien en aardappelen. Daarna heb ik in Wageningen gestudeerd en bij een groot bedrijf gewerkt. Maar daar miste ik het ondernemende. Hier heb ik dat wel.” Wat hem drijft? “De combinatie van complexiteit en groei. Ik vind het leuk als er iets te bouwen valt, als er uitdagingen zijn. En dat heb je hier volop.”

Blik op de toekomst

Voor de komende jaren is de ambitie helder. “We willen groeien, maar wel samen met onze partners,” zegt Marco. “Meer data-uitwisseling, meer samenwerking, zodat we de keten nog beter op elkaar kunnen laten aansluiten.” Hij ziet ook een rol voor de sector als geheel. “Kruiden zijn nog een klein onderdeel van de AGF-afdeling. Maar ze hebben wel impact op beleving en imago. Het is aan ons om dat verhaal te blijven vertellen en de categorie zichtbaar te maken.”

Volgens Marco is het aan de hele sector om dat verhaal over te brengen. “Want uiteindelijk zit de groei niet alleen in wat wij doen, maar in wat de consument ermee doet in de keuken. Als die de smaak en het gebruiksgemak van gesneden verse kruiden eenmaal ontdekt, dan blijft hij terugkomen. Daar ben ik van overtuigd.”